如何策劃一場(chǎng)震驚四座的發(fā)布會(huì)?

發(fā)表于:2023/1/5 9:49:13來(lái)源:瀏覽

 作者:夏默咖

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一、愛(ài)恨情仇發(fā)布會(huì)

公司新產(chǎn)品上市,新項(xiàng)目正式發(fā)布、創(chuàng)業(yè)公司正式亮相,這些都需要一個(gè)正式的發(fā)布會(huì)。這已經(jīng)不僅僅是一個(gè)里程碑式的開(kāi)端了,發(fā)布會(huì)是很多公司對(duì)外宣傳自己的窗口,是企業(yè)、新項(xiàng)目、新產(chǎn)品面向公眾的觀禮儀式。這一次重要的亮相能否讓你驚艷一生, 比如每次喬布斯讓蘋(píng)果發(fā)布會(huì)跟蘋(píng)果手機(jī)一樣享譽(yù)世界,相信是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人、品牌人努力的方向。

 

可是,“發(fā)布會(huì)”三個(gè)字,是否讓你壓力倍增,而黔驢技窮的你已經(jīng)憋不出大招了。更何況一些初創(chuàng)小團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)業(yè)公司還給不到你足夠的人力、財(cái)力、資源的支持?

沒(méi)錢(qián)、沒(méi)人、沒(méi)資源,能不能辦一場(chǎng)震驚四座的發(fā)布會(huì)?

二、 發(fā)布會(huì)難點(diǎn)攻克

一場(chǎng)成功的發(fā)布會(huì)至少要有一個(gè)亮點(diǎn),是讓人參加完仍然愿意津津樂(lè)道去提及的,也就是要有觸動(dòng)聽(tīng)眾的內(nèi)容,要有與眾不同的東西出現(xiàn)。

比如錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì),我們看的可能更多的是老羅的演講和炫酷的PPT;比如小米手機(jī)的發(fā)布會(huì),我們期待的是黑科技顛覆我們的認(rèn)知;比如得到的跨年演講,我們不愿意錯(cuò)過(guò)的是國(guó)內(nèi)最有價(jià)值的內(nèi)容和認(rèn)知升級(jí);所以那些已經(jīng)出名的發(fā)布會(huì)都有一個(gè)讓觀眾期待的亮點(diǎn)。

那我們手上的發(fā)布會(huì)最大的難點(diǎn)其實(shí)也就是亮點(diǎn)的設(shè)計(jì),我們分別從多個(gè)維度來(lái)分析如何讓每一個(gè)維度都有可能成為亮點(diǎn)。

難點(diǎn)一、項(xiàng)目主題的明確性

主題對(duì)發(fā)布會(huì)的重要性不言而喻,一個(gè)好的主題意味著強(qiáng)大的號(hào)召力與傳播力。相當(dāng)于一個(gè)人起名字、一個(gè)品牌定口號(hào)的重要性。在擬定主題之初,要考量多個(gè)因素:

· 發(fā)布會(huì)本身定位:產(chǎn)品首次公開(kāi)亮相/新品發(fā)布會(huì)/媒體溝通會(huì)/戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)/行業(yè)大會(huì)……

· 產(chǎn)品本身定位:面向人群/產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

· 項(xiàng)目本身定位:覆蓋人群/項(xiàng)目亮點(diǎn)

結(jié)合時(shí)下公眾關(guān)注熱點(diǎn):人工智能/大數(shù)據(jù)……

發(fā)布會(huì)本身的定位決定了整個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)的策劃方向及宣傳方向,在確認(rèn)發(fā)布會(huì)主題之前,必須對(duì)此次發(fā)布會(huì)的定位進(jìn)行確認(rèn),尤其是要跟老板溝通好。

確認(rèn)定位后,再結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)及社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn),來(lái)敲定發(fā)布會(huì)主題。

在設(shè)定發(fā)布會(huì)主題時(shí),最好圍繞一些核心關(guān)鍵詞,撰寫(xiě)多條,然后再進(jìn)行抉擇。

所以一個(gè)明確的、有新意的、響亮的主題也能成為亮點(diǎn)。

 

難點(diǎn)二、發(fā)布會(huì)流程的創(chuàng)新

發(fā)布會(huì)流程無(wú)非是那些老套路,主持人開(kāi)場(chǎng)、放宣傳視頻、主題演講、產(chǎn)品發(fā)布(項(xiàng)目發(fā)布)、 媒體問(wèn)答、嘉賓合影等等。

以上這些流程雖然老套,但都是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)必不可少的部分,就像講一個(gè)故事,故事的時(shí)間地點(diǎn)人物、鋪墊、高潮、轉(zhuǎn)折、結(jié)尾,發(fā)布會(huì)的流程就是一個(gè)完整并且精彩故事的必備要素。那么,如何讓這些老套的流程能讓人眼前一亮呢?其實(shí)這些若干步驟里,只需要有一到兩個(gè)亮點(diǎn)就足矣。

亮點(diǎn)1:

震撼的或者打動(dòng)人的視頻。這個(gè)視頻必須要首發(fā),確保在場(chǎng)所有人之前都沒(méi)有看過(guò),所以建議原創(chuàng)?梢詮膬蓚(gè)方向來(lái)刺激到現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾,一個(gè)是從視覺(jué)體驗(yàn)的震撼,另一個(gè)從情感角度的打動(dòng),二選一或兼可。只要達(dá)到讓人看完,“哇哦”的感覺(jué),想再看一遍,想轉(zhuǎn)給身邊的人看,這就達(dá)到亮點(diǎn)的目的了。

亮點(diǎn)2:

極具號(hào)召力、感染力或顛覆認(rèn)知的演講呈現(xiàn)。這一部分我們單獨(dú)作為一個(gè)難點(diǎn)來(lái)講。

亮點(diǎn)3:

產(chǎn)品發(fā)布/項(xiàng)目發(fā)布的形式。這一部分顯然是整個(gè)發(fā)布會(huì)的高潮,所以在形式上有很多空間可以發(fā)揮。如果這一環(huán)節(jié)是和演講配合在一起的,那演講的重點(diǎn)就要突出產(chǎn)品/項(xiàng)目的發(fā)布。如果這一環(huán)節(jié)作為單獨(dú)的一個(gè)流程,尤其要讓觀眾從感官角度能夠清晰感受到這一高潮。

具體亮點(diǎn)的設(shè)計(jì)建議根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品/項(xiàng)目本身的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì),而非形式和技術(shù)上的套用。

亮點(diǎn)4:

相關(guān)人訪談,通過(guò)故事傳達(dá)項(xiàng)目/產(chǎn)品解決的痛點(diǎn)。

這個(gè)環(huán)節(jié)必須是被設(shè)計(jì)的,不能隨意發(fā)揮,一定要明確訪談的目的以及講故事的人所講內(nèi)容的方向。所以建議訪談的目的、問(wèn)題、答案都要提前過(guò)一遍,確保能成為打動(dòng)人的故事,而不是沒(méi)有主題、冗長(zhǎng)的、瑣碎的互動(dòng)。

難點(diǎn)三、發(fā)布會(huì)演講內(nèi)容的精彩呈現(xiàn)

一個(gè)演講要把事情說(shuō)清楚、并且說(shuō)的精彩、說(shuō)的打動(dòng)人,這確實(shí)是一個(gè)不簡(jiǎn)單的事情。從演講內(nèi)容的設(shè)計(jì)、素材的收集、PPT的呈現(xiàn)、演講人的表達(dá)等等,需要大段時(shí)間去準(zhǔn)備。

這一部分完全可以單獨(dú)寫(xiě)一篇文章,所以我就列幾條要點(diǎn):

1、 搞清楚觀眾想聽(tīng)到什么?

演講準(zhǔn)備之前,先明確到場(chǎng)的觀眾是什么樣的人,做好“用戶分析”,他們想聽(tīng)到什么?得到什么?

2、 搞清楚你最想表達(dá)的信息?

也許你的項(xiàng)目有很多的故事,也許你的產(chǎn)品可以羅列一大堆優(yōu)勢(shì),但是千萬(wàn)不要所有的東西都講,明確你要傳達(dá)的一個(gè)到三個(gè)信息,然后給出論據(jù),給出故事。

3、 搞清楚你如何傳達(dá)信息更容易讓觀眾理解你?

你要傳達(dá)的信息和觀眾接受到的信息之間有一條很長(zhǎng)的路,是否能精準(zhǔn)傳達(dá)并且不被稀釋,需要精心設(shè)計(jì)每一個(gè)信息表達(dá)的內(nèi)容和呈現(xiàn)的形式。除了你的語(yǔ)言,還可以用很多其他的手段和媒介,比如肢體、音樂(lè)、視覺(jué)刺激、數(shù)據(jù)化工具等等。

難點(diǎn)四、發(fā)布會(huì)影響力的設(shè)計(jì)

嘔心瀝血的策劃了一場(chǎng)精彩的發(fā)布會(huì),可千萬(wàn)不要在最后一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子,那就是發(fā)布會(huì)的影響力設(shè)計(jì)。

1、預(yù)熱階段

適當(dāng)時(shí)機(jī)的信息泄密:比如蘋(píng)果、錘子經(jīng)常就會(huì)在發(fā)布會(huì)之前出現(xiàn)一些新機(jī)相關(guān)的“泄密”新聞,勾起大家的好奇心。

1)邀請(qǐng)函預(yù)熱:定制紙質(zhì)邀請(qǐng)函/電子版邀請(qǐng)函(H5等),建議根據(jù)發(fā)布會(huì)主題進(jìn)行設(shè)計(jì),可以嘗試用易企秀、初頁(yè)等進(jìn)行制作,上面有豐富的模板。

2)海報(bào)預(yù)熱:比如倒計(jì)時(shí)海報(bào),海報(bào)上可以提前透露一些到現(xiàn)場(chǎng)的大咖、媒體等信息,同時(shí)可以貼上活動(dòng)信息相關(guān)的二維碼,這樣在海報(bào)傳播的過(guò)程中,也就把發(fā)布會(huì)信息傳遞了出去,還有可能會(huì)吸引一批合作伙伴。

做一些預(yù)熱活動(dòng):比如可以在微信、微博發(fā)起活動(dòng),但是在還沒(méi)有雙微的情況下就作罷,通過(guò)其他渠道去影響媒體方愿意來(lái)傳播發(fā)布會(huì)。

2、傳播階段

1)直播:如今直播已經(jīng)成為一種潮流,對(duì)于想來(lái)現(xiàn)場(chǎng)又因各種原因無(wú)法到達(dá)的人來(lái)說(shuō),觀看直播無(wú)疑是一種很好的參與方式,直播的平臺(tái)與方式有多種,可根據(jù)產(chǎn)品屬性進(jìn)行平臺(tái)選擇。

2)媒體傳播:在發(fā)布會(huì)召開(kāi)之前,就應(yīng)該要準(zhǔn)備好新聞稿。發(fā)布會(huì)結(jié)束后,選取合適照片填充到新聞稿中,盡快將新聞稿發(fā)給各家媒體。最好,再安排一些專訪,這樣可以更加深入地對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行報(bào)道,有利于擴(kuò)大影響力。

3)自有平臺(tái)傳播:發(fā)布會(huì)結(jié)束后,通常要進(jìn)行一些活動(dòng)總結(jié),大概包括以下幾方面內(nèi)容:主講內(nèi)容、參與嘉賓亮相、啟動(dòng)儀式、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)精彩掠影……

一份好的活動(dòng)總結(jié)也是對(duì)活動(dòng)影響力的考量。

 

三、干貨:發(fā)布會(huì)策劃實(shí)用工具

1、策劃發(fā)布會(huì)的流程步驟

第一步:確定發(fā)布會(huì)的目標(biāo)和預(yù)算。

第二步:確定發(fā)布會(huì)的主題和亮點(diǎn)創(chuàng)意。

第三步:提前確定和預(yù)約好發(fā)布會(huì)場(chǎng)地,確定好發(fā)布會(huì)時(shí)間。

第四步:確定發(fā)布會(huì)的流程和各環(huán)節(jié)任務(wù)分工。(立項(xiàng)管理)

第五步:設(shè)計(jì)和制作發(fā)布會(huì)上所需的物料。

第六步:邀請(qǐng)各類嘉賓和媒體。

第七步:安排和培訓(xùn)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員。

第八步:進(jìn)行發(fā)布會(huì)彩排,并且調(diào)試發(fā)布會(huì)上所有設(shè)備。

第九步:制定應(yīng)急預(yù)案和現(xiàn)場(chǎng)控制管理。

第十步:傳播發(fā)布會(huì)內(nèi)容,提高影響力。

2、發(fā)布會(huì)當(dāng)天流程步驟參考版本

簽到(拍照留念、入座)- 開(kāi)場(chǎng)節(jié)目 - 主持人開(kāi)場(chǎng) – 領(lǐng)導(dǎo)(嘉賓)致辭 – 宣傳片發(fā)布 – 演講呈現(xiàn)(產(chǎn)品/項(xiàng)目發(fā)布) - 故事訪問(wèn) – 媒體問(wèn)答 – 合影留念

1、 發(fā)布會(huì)策劃案的框架

(1)活動(dòng)目的、活動(dòng)背景、活動(dòng)策略

(2)活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)主題

(3)活動(dòng)嘉賓、活動(dòng)參與人員、相關(guān)方

(4)活動(dòng)流程、活動(dòng)規(guī)劃、活動(dòng)預(yù)算、物料清單

(5)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估、人員分工

(6)發(fā)布會(huì)宣傳策略:預(yù)熱期、舉辦期、延續(xù)期

一場(chǎng)震驚四座的發(fā)布會(huì),一定要先搞清楚四座是誰(shuí)?用什么來(lái)驚到他們。

亮點(diǎn),亮點(diǎn),還是亮點(diǎn),而亮點(diǎn)來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品/項(xiàng)目本身的理解,以及與創(chuàng)意的結(jié)合。

回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題:沒(méi)錢(qián)、沒(méi)人、沒(méi)資源,能不能辦一場(chǎng)震驚四座的發(fā)布會(huì)?答案是:至少得有你,營(yíng)銷(xiāo)人! 你+亮點(diǎn)+錢(qián) (可能)=震驚四座發(fā)布會(huì)

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