如果說產(chǎn)品是從0到1，那營銷就是從1到100。

本文來源：數(shù)英網(wǎng)（www.digitaling.com）；作者：Justin；原標(biāo)題：《如何寫出一份優(yōu)秀的活動(dòng)策劃與執(zhí)行方案？》

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01

關(guān)于發(fā)布會(huì)

發(fā)布會(huì)是一個(gè)非常有儀式感的活動(dòng)，它是企業(yè)向外輸出品牌價(jià)值和最新成果的重要舞臺(tái)，也是外界與企業(yè)互動(dòng)的最直接的窗口，把它理解為行業(yè)領(lǐng)域跳動(dòng)的脈搏也不為過。

如果說產(chǎn)品是從0到1，那營銷就是從1到100，發(fā)布會(huì)作為營銷的一種活動(dòng)形式，就是要將現(xiàn)有的產(chǎn)品更好的推向市場。

那我們先來一起認(rèn)識(shí)一下發(fā)布會(huì)～

1.1 微觀角度看發(fā)布會(huì)的種類：

按照企業(yè)類型來區(qū)分：

（1）對于2C企業(yè)來說，發(fā)布會(huì)是企業(yè)和用戶的一場狂歡，占領(lǐng)用戶心智。

（2）對于2B企業(yè)來說，發(fā)布會(huì)是推介產(chǎn)品和探尋合作，達(dá)成商機(jī)轉(zhuǎn)化。

但我認(rèn)為所有的2B其實(shí)都是2C的因?yàn)槊總�(gè)2B的企業(yè)其實(shí)都有關(guān)鍵決策人。

按照發(fā)布會(huì)的目的來區(qū)分：

（1）新品發(fā)布會(huì)：某公司為了宣傳公司的新產(chǎn)品而舉辦的發(fā)布會(huì)。手機(jī)行業(yè)的發(fā)布會(huì)大家應(yīng)該非常熟悉了，OPPO、華為、蘋果、小米、錘子等。在第四范式的發(fā)布會(huì)也是屬于這一種，我們當(dāng)時(shí)想發(fā)布一個(gè)人工智能一體機(jī)的產(chǎn)品。

（2）戰(zhàn)略升級發(fā)布會(huì)：企業(yè)戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品方向或品牌形象有重大升級，需向外界公布的發(fā)布會(huì)。Eg：在新基建背景下，TCL馬上要在線上舉辦的一個(gè)以“屏聯(lián)萬物 智顯未來”為主題的發(fā)布會(huì)，他就是要對外公布他們在智慧商顯領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局和一系列的產(chǎn)品。

（3）戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)：一般指某兩家或多家公司宣告達(dá)成合作共識(shí)的發(fā)布會(huì)。Eg：北京聯(lián)通和華為舉辦5G Capital聯(lián)合創(chuàng)新發(fā)布會(huì)，并簽署了合作備忘錄，共同發(fā)布了5G Capital聯(lián)合創(chuàng)新項(xiàng)目內(nèi)容，開啟“用新創(chuàng)時(shí)代，用心建未來”新篇章。

（4）行業(yè)發(fā)布會(huì)：通常為了促進(jìn)行業(yè)交流而舉行的發(fā)布會(huì)，如消費(fèi)電子領(lǐng)域的CES大會(huì)、MWC世界移動(dòng)通信大會(huì)

1.2 宏觀角度看發(fā)布會(huì)的定位：

發(fā)布會(huì)是活動(dòng)的其中一種形式，而活動(dòng)的類型有大致以下四種：

（1）關(guān)系型活動(dòng)：意在建立連接和交流，一般是閉門性質(zhì)。Eg：小到請媒體喝咖啡，大到媒體答謝會(huì)、公司動(dòng)員會(huì)、供應(yīng)商大會(huì)、渠道合作伙伴會(huì)等。

（2）內(nèi)容型活動(dòng)：意在內(nèi)容的傳遞。Eg：×× 大會(huì)、×× 論壇、×× 峰會(huì)或 ×× 溝通會(huì)還有xx新聞發(fā)布會(huì)。

（3）體驗(yàn)型活動(dòng)：意在與體驗(yàn)者互動(dòng)，一般是線下、實(shí)體的體驗(yàn)。Eg：xx品鑒會(huì)、xx嘉年華、xx造物節(jié)等。我印象比較深的是36kr的沒想到游樂園。

（4）事件型活動(dòng)：意在“創(chuàng)造新聞事件”，主要圍繞某項(xiàng)產(chǎn)品、某個(gè)事件為中心來設(shè)計(jì)。Eg：xx產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、xx公司戰(zhàn)略簽約大會(huì)、xx白皮書發(fā)布等。

From：《成為公關(guān)高手：我在奧美、聯(lián)想、美團(tuán)的15年公關(guān)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)》——吳加錄

發(fā)布會(huì)大類屬于事件型活動(dòng)，但由于活動(dòng)類型之間可以重疊和包含，一場發(fā)布會(huì)往往也會(huì)有其他幾種活動(dòng)類型的特性。

02

發(fā)布會(huì)

前期策劃-8P模型

知道了發(fā)布會(huì)有哪幾種類型，接下來我根據(jù)發(fā)布會(huì)策劃案所具備的元素我創(chuàng)建了一個(gè)便于大家記憶和理解的8P模型，然后和大家聊一聊每一個(gè)P里的各個(gè)環(huán)節(jié)、準(zhǔn)備流程、所需資料、統(tǒng)籌管理控制辦法以及教你避坑的的各種TIPS～

2.1 P1：Point（信息點(diǎn)）

2.1.1 確定宣傳的產(chǎn)品

信息點(diǎn)的提煉首先要從Product開始講，這里的產(chǎn)品可以是實(shí)物也可以是虛擬的，再有了確定的發(fā)布產(chǎn)品之后需要和PM溝通這次要發(fā)布的產(chǎn)品的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)爭取做到差異化。

2.1.2 確定活動(dòng)目標(biāo)產(chǎn)出活動(dòng)主題，解決對誰說的問題

（1）目標(biāo)群體：首先明確這次活動(dòng)主要是面向哪些群體所舉辦的。消費(fèi)者、粉絲、媒體、公司關(guān)鍵決策人、公司采購方、上下游供應(yīng)商還是行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士？然后根據(jù)目標(biāo)對象的期望合理的“喂內(nèi)容”。

（2）活動(dòng)目標(biāo)：拉新、促活、留存還是轉(zhuǎn)化？是提升品牌認(rèn)知還是促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的合作？這里的目標(biāo)設(shè)定要符合SMART的目標(biāo)設(shè)定原則，設(shè)定一個(gè)具體的，可衡量的，可達(dá)到的，與工作相關(guān)的，有時(shí)間的要求的活動(dòng)目標(biāo)。在目標(biāo)確定后，還要確保“人財(cái)物事權(quán)”等資源到位，才能順利往下推進(jìn)。

Eg：在5.30號(hào)舉辦的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上要有1000個(gè)行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)人員參加，達(dá)成4%的商機(jī)轉(zhuǎn)化率。

理想中的目標(biāo)拍板：公司領(lǐng)導(dǎo)人有清晰目標(biāo)—市場與公關(guān)部協(xié)作產(chǎn)出活動(dòng)策劃

現(xiàn)實(shí)中的目標(biāo)拍板：市場、公關(guān)部溝通產(chǎn)出活動(dòng)目標(biāo)主題和核心信息—幾次匯報(bào)最終確定管理層需求（因?yàn)樗麄円膊恢�道想要什�?）

（3）活動(dòng)主題：有了具體活動(dòng)目標(biāo)之后包裝成一個(gè)簡短的活動(dòng)主題，簡單易懂易記。

Eg：標(biāo)新立異-Empower Your AI Transformation 2019

第四范式AI新品發(fā)布會(huì)，見證AI轉(zhuǎn)型新時(shí)刻。

2.1.3 確定活動(dòng)要傳達(dá)的核心信息來設(shè)計(jì)核心創(chuàng)意，解決說什么、誰來說、怎么說的問題

說什么？核心信息

如何確定？工具：核心信息架構(gòu)圖

誰來說？主持人、發(fā)言人、代言人、媒體人

怎么說？調(diào)性形式，怎么講好一個(gè)故事？

接下來我來說說這個(gè)核心信息架構(gòu)圖：

架構(gòu)圖的3層：

（1）理念愿景層：企業(yè)長期穩(wěn)定的核心價(jià)值主張，可以是企業(yè)愿景、品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值等。

（2）推演歸納層：內(nèi)容方塊根據(jù)邏輯來排列的，可以是并列的也可以是遞進(jìn)的邏輯關(guān)系。每一項(xiàng)之間需要根據(jù)MECE原則互相獨(dú)立。

（3）證明總結(jié)層：最下面的方框是總結(jié)或補(bǔ)充性的內(nèi)容，包括事實(shí)、證明項(xiàng)，比如客戶證言、產(chǎn)品賣點(diǎn)等。

那其實(shí)這個(gè)架構(gòu)圖就像搭積木一樣，大家可以按照大框架去組合不同的內(nèi)容邏輯。

畫好整個(gè)發(fā)布會(huì)要傳達(dá)的核心信息之后，要把不同的信息點(diǎn)分時(shí)間段給到不同的渠道去進(jìn)行傳播，但關(guān)鍵信息點(diǎn)一定要反復(fù)強(qiáng)化，還有就是對什么人就要說什么話。

2.2 P2: Period（時(shí)段選擇）

2.2.1 大會(huì)時(shí)間：

首先記兩個(gè)原則。大會(huì)時(shí)間選擇首先看領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)間其次看適合場地的排期安排。

避開特殊時(shí)間段。比如兩會(huì)、春節(jié)、世界杯等，其次也要避免同類型活動(dòng)在時(shí)間上撞車，影響媒體還有嘉賓的到場率。

尋找時(shí)間點(diǎn)借勢。比如國家剛把人工智能上升為國家戰(zhàn)略，人工智能相關(guān)的大會(huì)就開始有新動(dòng)作，也更容易得到媒體的關(guān)注和報(bào)道。

2.2.2 大會(huì)時(shí)長：

發(fā)布會(huì)中每一個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間長度最好不超過2個(gè)小時(shí)，需要中間穿插其他活動(dòng)，不然受眾的體驗(yàn)和效果都會(huì)有影響。

2.3 P3: Place（場地選擇）

2.3.1 大會(huì)場地的選擇

常見的活動(dòng)場地：一般室內(nèi)有為酒店、會(huì)議中心、大劇院、體育館、電影院放映廳等。室外有主題公園、游樂場等。

選場地考慮因素：場地排期、檔次標(biāo)準(zhǔn)、人數(shù)規(guī)模、交通條件、整體價(jià)格、配套設(shè)施（電源、網(wǎng)絡(luò)帶寬，投影，舞臺(tái)設(shè)備，桌椅數(shù)量）、餐飲住宿、天氣等因素，根據(jù)需求挑選最合適的場地。

TIPS：

一般場地需要提前2個(gè)月預(yù)定，熱門場所需要提前半年甚至以上預(yù)定。如果活動(dòng)參與人數(shù)超過500人，應(yīng)向派出所進(jìn)行備案，避免發(fā)生意外。（一般來說場地的選擇、劃分和布置如果預(yù)算足夠的話交給Vendor打包做會(huì)相對比較省心。）

2.3.2 大會(huì)場地區(qū)域的劃分

一般發(fā)布會(huì)可以劃分為簽到區(qū)、互動(dòng)區(qū)、主會(huì)場、分會(huì)場、茶歇區(qū)、餐飲區(qū)、通道區(qū)、貴賓休息室、工作人員休息區(qū)及物料區(qū)。根據(jù)時(shí)間段和人群的的不同，區(qū)域之間可以共用或者合并，比如說媒體專訪區(qū)可以安排在領(lǐng)導(dǎo)休息室。

（1）簽到區(qū)：簽到區(qū)是一次大會(huì)的門面也是第一印象，但往往也是最容易造成擁堵和混亂的地方，所以一定要做好簽到設(shè)計(jì)和人員管控。

①簽到的方式一般有：紙質(zhì)簽到、工作人員電子表格簽到、二維碼掃描簽到、大屏互動(dòng)簽到、人臉識(shí)別簽到等，根據(jù)人群、人數(shù)還有預(yù)算去選擇合適的方式。

②酒店大堂一定要有多媒體指引或工作人員指引進(jìn)入簽到區(qū)。

（2）互動(dòng)區(qū)：產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)；產(chǎn)品demo、吉祥物等周邊展示區(qū)；拍照互動(dòng)區(qū)；抽獎(jiǎng)娛樂。

（3）茶歇區(qū)：建議下午茶的選擇要與品牌的調(diào)性一致，同時(shí)有品牌信息露出。

（4）主會(huì)場：做好舞臺(tái)，和臺(tái)下席位的劃分（領(lǐng)導(dǎo)嘉賓席、媒體記者席、普通觀眾席）這里的座次安排還有VIP餐廳的座位安排是個(gè)大學(xué)問，這里不展開聊了。

（5）分會(huì)場：作為大會(huì)分論壇舉辦的場地。

（6）餐飲區(qū)：一般是酒店的配套設(shè)施，封閉和開放兩種。封閉式圓桌/長桌一般是接待貴賓討論業(yè)務(wù)的場所，開放式自助餐廳一般觀眾和媒體吃午餐閑聊的地方。有一些酒店還有酒飲小型吧臺(tái)的自費(fèi)區(qū)，觀眾可以自行選擇。

（7）通道區(qū)：通道區(qū)域應(yīng)放上行動(dòng)線的指示牌和時(shí)間提醒。

（8）貴賓休息室：領(lǐng)導(dǎo)和重量級嘉賓休整準(zhǔn)備演講的場所。

（9）工作人員休息區(qū)：禮儀、主持人等工作人員化妝及休息區(qū)。

（10）物料區(qū)：宣傳物資及備用物品等儲(chǔ)存室。要提前溝通好物流事宜。

劃分完場地區(qū)域后應(yīng)向租賃場所所要各區(qū)域的平面圖，了解各區(qū)域可用的設(shè)備（LED屏、桌椅、翻頁器、音箱等）以及量好物料設(shè)計(jì)的尺寸去制作宣傳物料，如果預(yù)算夠的話，還可以做一個(gè)室內(nèi)導(dǎo)航路線圖。

TIPS：平面圖一定要標(biāo)明衛(wèi)生間及安全通道。

2.3.3 活動(dòng)流程動(dòng)線的管理

不論是觀眾、媒體還是重要嘉賓的行動(dòng)路線都需要在實(shí)地走一遍，合理就保留不合理就優(yōu)化。

（1）觀眾動(dòng)線：一般是停車場（停車票）/酒店大堂、電梯、簽到區(qū)（參會(huì)證）、互動(dòng)區(qū)、主會(huì)場觀眾席、通道區(qū)、餐飲區(qū)（餐飲票）、衛(wèi)生間、茶歇區(qū)、分會(huì)場、電梯

（2）媒體動(dòng)線：與觀眾行動(dòng)路線相似，但會(huì)增加一個(gè)專訪區(qū)域。停車場（停車票）/酒店大堂、電梯、簽到區(qū)（參會(huì)證）、媒體專訪區(qū)、互動(dòng)區(qū)、主會(huì)場媒體席、通道區(qū)、餐飲區(qū)（餐飲票）、衛(wèi)生間、茶歇區(qū)、分會(huì)場、電梯

（3）嘉賓動(dòng)線：停車場（停車票）/酒店住宿、電梯、簽到區(qū)（人員對接、參會(huì)證）、休息室、互動(dòng)區(qū)、主會(huì)場嘉賓席、通道區(qū)、封閉式餐飲區(qū)（餐飲票）、衛(wèi)生間、茶歇區(qū)、分會(huì)場、酒店住宿/電梯

TIPS：細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)��！

2.4 P4: Person（人員邀請與人員安排）

2.4.1 人員邀請：

發(fā)布會(huì)人員邀請主要有以下幾大類：參會(huì)嘉賓、參會(huì)觀眾、參會(huì)媒體。

（1）參會(huì)嘉賓：公司領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)袖、政府主管領(lǐng)導(dǎo)、投資者、代言人、主持人等

①公司領(lǐng)導(dǎo)：一般是CEO發(fā)言+產(chǎn)品負(fù)責(zé)人講各個(gè)模塊；當(dāng)然也可以是CEO控全場。

②行業(yè)領(lǐng)袖：要保證嘉賓本身的形象內(nèi)涵與此次發(fā)布會(huì)的整體搭配，其次需要準(zhǔn)備好Plan B邀請幾個(gè)備選嘉賓。在策劃核心信息時(shí)就要有嘉賓的備選名單開始進(jìn)行邀約，安排專人做關(guān)注嘉賓的排期和動(dòng)態(tài)持續(xù)跟進(jìn)。行業(yè)領(lǐng)袖可以增加活動(dòng)的深度和含金量。

③代言人：選擇與公司調(diào)性一致的代言人，為發(fā)布會(huì)帶來流量和人氣。但一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)很少請明星來代言，自家CEO才是看點(diǎn)。

④主持人：我把主持人放在參會(huì)嘉賓是因?yàn)橹鞒秩耸钦麍龌顒?dòng)的控場人，非常重要。一般主持人可以外聘，如著名電視主持人，也可以由公司領(lǐng)導(dǎo)，員工來擔(dān)任�；顒�(dòng)開始之前一定做好主持人與嘉賓的配合演練及彩排。

如何邀請？

在寫給嘉賓的邀請信時(shí)一定要用正確的稱呼，然后簡單介紹xx公司將在xx時(shí)間、地點(diǎn)舉辦一場xx活動(dòng)，然后表達(dá)對邀請人的認(rèn)可和邀請的原因，接著寫他在這次活動(dòng)中所需要參與的環(huán)節(jié)和收獲，最后寫上公司聯(lián)系人的名稱和聯(lián)系方式。附件需附上邀請函（帶CEO手寫簽名最佳）及這次活動(dòng)計(jì)劃/往屆活動(dòng)的回顧。如果邀請成功后續(xù)也要不斷的跟進(jìn)確保到場。

TIPS：嘉賓的衣食住行的特殊需求需要提前了解（宗教信仰、素食主義等）

（2）參會(huì)觀眾：專業(yè)受眾、普通大眾、粉絲。

對于專業(yè)受眾他們往往是這個(gè)領(lǐng)域的從業(yè)者是一家公司的采購決策人，他們更關(guān)注產(chǎn)品怎么落地，需要重點(diǎn)做好用戶留資，及時(shí)回訪。

普通大眾和粉絲更加在意新的趨勢和新奇的體驗(yàn)，他們是活動(dòng)內(nèi)容被二次傳播的重要渠道，他們的招募需要在活動(dòng)預(yù)熱期宣傳時(shí)完成，招募人數(shù)要稍大于場地可容納的觀眾數(shù)量。

如何邀請？

對于專業(yè)受眾，如果有定向邀請名單的話，分給銷售/客戶部去定向邀請。對于普通大眾需在合適的媒體平臺(tái)上發(fā)布活動(dòng)訊息，引流至報(bào)名統(tǒng)一鏈接進(jìn)行報(bào)名。

（3）參會(huì)媒體：自媒體、行業(yè)媒體、垂直領(lǐng)域媒體。

根據(jù)POE的媒體分類模型，媒體分為付費(fèi)媒體（Paid media），自有媒體（Owned）和贏得媒體（Earned media）。

①自有媒體：一般是公司的官方兩微一抖、官網(wǎng)及員工的社交媒體、公司產(chǎn)品的宣傳物料等，一定要利用好公司自有媒體去沉淀品牌贏得流量。同時(shí)在請員工進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，不要偷懶，給員工寫幾個(gè)可選擇的朋友圈傳播文案更貼心哦。

②付費(fèi)媒體：又分為專業(yè)垂直媒體和大眾媒體，要根據(jù)活動(dòng)調(diào)性和傳播階段去選擇合適的付費(fèi)媒體，并將各個(gè)媒體渠道做關(guān)鍵詞的定性，方便匹配宣傳內(nèi)容，把錢花在刀刃上。如果采用付費(fèi)媒體一定要記得引流至自有渠道，完成流量的收割。

③贏得媒體：也可以說是白嫖的媒體渠道，最主要靠的是活動(dòng)的設(shè)計(jì)和內(nèi)容帶來的自傳播。但他的難點(diǎn)在于不太受控制，需要實(shí)時(shí)進(jìn)行輿論檢測，若出現(xiàn)損害公司形象利益的不實(shí)或故意貶低言論需要成立危機(jī)小組處理危機(jī)事件。

如何邀請？

在確定付費(fèi)媒體的名單之后，需郵件說明公司介紹、活動(dòng)信息（重要信息如需保密則不能提前泄露，保證每一個(gè)負(fù)責(zé)邀請媒體的同事保持統(tǒng)一口徑）、活動(dòng)大致話題方向、擬邀請嘉賓等，了解媒體意向。若有意向繼續(xù)溝通公司需求和媒體需求，比如稿件排期、公司建議的報(bào)道角度、公司可以給媒體提供產(chǎn)品體驗(yàn)和重要嘉賓專訪的機(jī)會(huì)（3-5家）、媒體感興趣的問題等，最后定付費(fèi)金額達(dá)成合作，發(fā)送正式的媒體邀請函，并確保媒體按時(shí)到場。

TIPS：
專訪時(shí)間的黃金段：10：00am-12：00am & 15:00pm-17:00pm

2.4.2 人員安排：

確定完活動(dòng)的核心信息和邀請人員之后需要根據(jù)內(nèi)容去決定內(nèi)容的呈現(xiàn)者和他們的流程設(shè)計(jì)。人員安排主要是針對工作人員定的，他們不光要對參會(huì)嘉賓、參會(huì)觀眾、參會(huì)媒體負(fù)責(zé)也要對自己的職責(zé)清楚明白。

一般來說工作人員有一下幾種角色劃分：主持人、安保人員、禮儀接待人員、化妝師團(tuán)隊(duì)、多媒體播放人員、舞美設(shè)備人員、直播拍攝人員（儲(chǔ)存卡硬盤）、物資人員、技術(shù)人員等�？梢允峭馄竼T工，也可以節(jié)省開支由公司內(nèi)部工作人員兼任。

內(nèi)部工作人員通常統(tǒng)一穿公司深色文化衫佩戴工作牌標(biāo)明負(fù)責(zé)事項(xiàng)，要做到事事都有人負(fù)責(zé)。每一位工作人員都需要知道整場的發(fā)布會(huì)的節(jié)奏并做到事事有回音、事事有著落。

接下來說說工作人員對幾大對象的負(fù)責(zé)內(nèi)容：

（1）公司領(lǐng)導(dǎo)：單獨(dú)從參會(huì)嘉賓拿出來說，自家領(lǐng)導(dǎo)一定服務(wù)到位。

發(fā)布會(huì)之前：需為領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)備個(gè)人的briefing deck，按照他的一天的時(shí)間線告訴他活動(dòng)要說什么、見那些人、著裝如何等；并安排活動(dòng)前的彩排。

發(fā)布會(huì)當(dāng)天：需做好領(lǐng)導(dǎo)接待，有任何需要的時(shí)候能第一時(shí)間看到你

在演講場景下，需準(zhǔn)備發(fā)言稿手卡及備份

在與嘉賓溝通場景下，需準(zhǔn)備“電梯30秒”的企業(yè)核心信息、嘉賓基礎(chǔ)信息（姓名、公司、職務(wù)、與公司的關(guān)系）

在與媒體打交道的場景下，需再次提醒專訪目的、媒體及記者介紹、采訪問題方向和建議回答、企業(yè)核心信息、行業(yè)大勢甚至媒體八卦等并做好風(fēng)險(xiǎn)提示。

在與重要嘉賓一起就餐的場景下：需根據(jù)VIP的午餐座位表提供指引，并提醒同一桌人員的基本信息。

發(fā)布會(huì)之后：給領(lǐng)導(dǎo)提出在這次活動(dòng)中做得比較好的點(diǎn)和需要改進(jìn)的點(diǎn)。

（2）其他參會(huì)嘉賓：

發(fā)布會(huì)之前：提前溝通活動(dòng)主題、論壇涉及的topics及活動(dòng)時(shí)間流程安排，做好著裝要求和出行安排（食、住、行）讓嘉賓享受與他level一致的待遇標(biāo)準(zhǔn)，有特定要求的除外（如政府官員）。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場：反復(fù)確認(rèn)好嘉賓座位還有嘉賓身份信息和頭銜是否正確無誤；需做好嘉賓接待和指引。一般會(huì)先在貴賓室休息；備份嘉賓講話稿及多媒體設(shè)備，以備不時(shí)之需；為嘉賓更好的融入環(huán)境做大會(huì)介紹和人際搭橋的工作。

發(fā)布會(huì)之后：可與參會(huì)嘉賓寫一封感謝信并附上他的參會(huì)活動(dòng)照片。

（3）參會(huì)媒體：

發(fā)布會(huì)之前：溝通各方需求，告知活動(dòng)時(shí)間安排表，標(biāo)記重點(diǎn)的采訪時(shí)間

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場：做好媒體接待和指引，依次安排媒體進(jìn)行1對1專訪

發(fā)布會(huì)之后：將發(fā)布會(huì)速記稿、發(fā)布會(huì)稿件、發(fā)布會(huì)多媒體資料傳給媒體，確定發(fā)稿時(shí)間，表示謝意。發(fā)稿之后，若能轉(zhuǎn)發(fā)至公眾平臺(tái)以示感謝更佳。

（4）參會(huì)觀眾：

發(fā)布會(huì)之前：需發(fā)送發(fā)布會(huì)報(bào)名成功的通知及邀請函，發(fā)布會(huì)前一天需發(fā)送RSVP（收到請回復(fù)）短信提醒參會(huì)。

發(fā)布會(huì)當(dāng)天：做好觀眾簽到和發(fā)布會(huì)每個(gè)環(huán)節(jié)的指引工作。

發(fā)布會(huì)之后：收集參會(huì)人員的活動(dòng)反饋，并做電話回訪。

TIPS：

對其他外聘工作人員需確保提前到場，清楚了解自己負(fù)責(zé)的主要環(huán)節(jié)，并給他們提供大會(huì)的基礎(chǔ)Q&A信息（大會(huì)會(huì)場區(qū)域平面圖、發(fā)布會(huì)流程圖），回答觀眾的主會(huì)場在哪里？政府分論壇什么時(shí)間開始？衛(wèi)生間在哪里？等問題。

在人員邀請環(huán)節(jié)需要聯(lián)動(dòng)多個(gè)部門合作邀請，如市場部負(fù)責(zé)大會(huì)報(bào)名宣傳獲取流量，吸引觀眾報(bào)名并在活動(dòng)結(jié)束后將觀眾報(bào)名信息給到call-center進(jìn)行電話回訪，獲取商機(jī)；銷售部負(fù)責(zé)對企業(yè)合作伙伴、客戶等的定向邀請；公關(guān)部負(fù)責(zé)與媒體對接、稿件的撰寫和危機(jī)管理等。

到這一步就完成了前四個(gè)P就能解決xx公司要在xx時(shí)間在xx地點(diǎn)對xx說xx的問題。接下來就是根據(jù)這個(gè)具體的目標(biāo)拉出發(fā)布會(huì)當(dāng)天活動(dòng)的時(shí)間線了。

wait...我喝口水咱們接著嘮。

2.5 P5: Process（流程設(shè)置）

2.5.1 發(fā)布會(huì)當(dāng)天的活動(dòng)環(huán)節(jié)

常見的環(huán)節(jié)可能有以下幾個(gè)部分：發(fā)布會(huì)開場前、發(fā)布會(huì)環(huán)節(jié)上半場、中場休息、發(fā)布會(huì)環(huán)節(jié)下半場、發(fā)布會(huì)結(jié)束后。每一個(gè)部分里的環(huán)節(jié)可以按需求排列，但一定要設(shè)置一到兩個(gè)創(chuàng)意環(huán)節(jié)，讓人影響深刻。

（1）發(fā)布會(huì)開場前：簽到環(huán)節(jié)、暖場環(huán)節(jié)

（2）發(fā)布會(huì)環(huán)節(jié)上半場（2-3h）：領(lǐng)導(dǎo)開場、核心產(chǎn)品演講、嘉賓分享、啟動(dòng)儀式、圓桌討論、抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)、嘉賓合影、答記者問等

Eg：如果是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)那核心就是產(chǎn)品演講，對什么產(chǎn)品打什么牌；如果是行業(yè)論壇那核心就是圓桌討論環(huán)節(jié)，注重討論主題的設(shè)置和問答設(shè)計(jì)。

（3）中場休息：茶歇環(huán)節(jié)、午餐時(shí)間

（4）發(fā)布會(huì)環(huán)節(jié)下半場（1-2h）：主論壇、分論壇

主論壇更大局跟大勢：分析大行業(yè)趨勢，比如國家政策走向，技術(shù)潮流，結(jié)合自己公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略講產(chǎn)品。通常會(huì)發(fā)布自己的白皮書報(bào)告，這部分可以和咨詢公司合作產(chǎn)出。分論壇更垂直講各場景下的應(yīng)用：如人工智能在政教醫(yī)領(lǐng)域的落地。

（5）發(fā)布會(huì)結(jié)束后：清點(diǎn)結(jié)算交接環(huán)節(jié)

最終，將發(fā)布會(huì)的環(huán)節(jié)確定后，制成一個(gè)發(fā)布會(huì)流程及人員分工表：寫明活動(dòng)主要流程，具體時(shí)間，具體內(nèi)容，負(fù)責(zé)人及聯(lián)系方式。

2.6 P6: Propaganda（宣傳報(bào)告）

在傳播學(xué)中有一個(gè)概念叫：議程設(shè)置。就是雖然媒體無法決定用戶怎么想，但是可以決定讓用戶看到什么，優(yōu)先去關(guān)注哪些事。我們的活動(dòng)的宣傳線就是要圍繞提煉出的核心信息去做好議程設(shè)置，將我們想要傳達(dá)的信息觸達(dá)到我們的目標(biāo)用戶。

活動(dòng)的宣傳會(huì)從活動(dòng)開始前的兩個(gè)月一直進(jìn)行到活動(dòng)結(jié)束后的一個(gè)月。一般分為預(yù)熱期、舉辦期和延續(xù)期，每個(gè)階段的宣傳重點(diǎn)和節(jié)奏都不一樣，我們把這個(gè)叫做傳播的Drumbeat。以下是活動(dòng)的傳播策略。大家可以用C端的用戶生命周期AARRR模型或者B端的客戶決策模型DLTBAA的思維去看宣傳的三個(gè)階段。我這里主要用的是B端的模型～

AARRR：Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue轉(zhuǎn)化、Refer自傳播

DLTBAA：Discover發(fā)現(xiàn)、 Learn 學(xué)習(xí)、Try試用、Buy購買、 Adopt 使用、Advocate擁護(hù)

（以下各時(shí)期的傳播物料不以準(zhǔn)備時(shí)間分類，而是以實(shí)際使用時(shí)間分類。）

2.6.1 預(yù)熱期宣傳-Discover

（1）傳播時(shí)間：發(fā)布會(huì)前一個(gè)月開始預(yù)熱，開始前一周集中火力，給發(fā)布會(huì)造勢。

（2）傳播目的：制造懸念，產(chǎn)生話題、引發(fā)好奇

（3）傳播物料：從“大咖坐鎮(zhèn)”“懸念猜測”和“差異落差”這三個(gè)角度出發(fā)，結(jié)合品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品賣點(diǎn)、還有社會(huì)熱點(diǎn)/網(wǎng)絡(luò)文化做文章。

視覺類：

①產(chǎn)品宣傳片（短）

②創(chuàng)意系列海報(bào)

③創(chuàng)意視頻：效果比海報(bào)好，但制作周期和費(fèi)用比海報(bào)高。

內(nèi)容類：

①邀請函：可以是實(shí)體也可以是電子版，但一定要有心意和基本活動(dòng)信息。

②新聞稿：從媒體角度寫的預(yù)熱稿件，發(fā)表活動(dòng)主題，部分內(nèi)容劇透以及看點(diǎn)預(yù)測。

③發(fā)言稿：官方自發(fā)的活動(dòng)發(fā)聲、員工自渠道傳播文案

（4）傳播形式：

線上：創(chuàng)意H5、倒計(jì)時(shí)海報(bào)（提前一周，每天一張）、病毒視頻（科普向、惡搞鬼畜、訪談?lì)�、音樂舞蹈、情景劇、MG動(dòng)畫等）、創(chuàng)意邀請函、條漫、圖文等

線下：戶外廣告、樓宇廣告、紙媒廣告等

2.6.2 舉辦期宣傳 - Discover、Learn、Try

（1）傳播時(shí)間：發(fā)布會(huì)當(dāng)天

（2）傳播目的：贏得認(rèn)同、引發(fā)互動(dòng)、美好體驗(yàn)

（3）傳播物料：重點(diǎn)切公司品牌、產(chǎn)品賣點(diǎn)、制造記憶點(diǎn)

（4）刺激觀眾“五覺”增強(qiáng)對品牌的記憶度，具體看圖中的表格內(nèi)容～

（4）傳播形式：

場內(nèi)：客戶證言視頻、嘉賓助陣宣傳、大屏幕互動(dòng)工具等

場外：直播宣傳（包括圖片直播、視頻直播、音頻直播和互動(dòng)式直播），把場內(nèi)的話說給場外的人聽，進(jìn)行內(nèi)容二次傳播。

2.6.3 延續(xù)期宣傳 - Buy、Advocate

（1）傳播時(shí)間：趁熱打鐵在發(fā)布會(huì)結(jié)束后的一周內(nèi)持續(xù)宣傳。

（2）傳播目的：持續(xù)引流、強(qiáng)化口碑、提升轉(zhuǎn)化

（3）傳播物料：重點(diǎn)放在活動(dòng)亮點(diǎn)與效果、產(chǎn)品深度解讀等

①活動(dòng)后現(xiàn)場圖片、視頻

②宣傳發(fā)布會(huì)通稿：媒體宣傳、官方宣傳、自媒體KOL宣傳

③專訪和深度報(bào)道：媒體發(fā)稿、官方發(fā)稿

新聞稿大框架可以提前準(zhǔn)備好，活動(dòng)一結(jié)束就給媒體官方的多媒體資料和采訪速記，提醒媒體的發(fā)稿時(shí)間，最好活動(dòng)結(jié)束就發(fā)出，最遲第二天。所以發(fā)布會(huì)的任何活動(dòng)流程都不能耽誤記者寫稿。

（4）傳播形式：官方通稿、記者采訪與報(bào)告

知道傳播各階段的目標(biāo)還有所需要的物料之后，就要開始進(jìn)行資源配置了，知道哪些是公司內(nèi)部資源可以做的（看能力、看排期），哪些是可以聯(lián)系做免費(fèi)的資源置換的，哪些是需要找外包商承包部分工作的（廣告公司、公關(guān)公司等）。了解清楚報(bào)價(jià)，按照預(yù)算砍掉不是必須的開支項(xiàng)目，最后申請預(yù)算，

TIPS：

在做媒體專訪的時(shí)候，如果有礦泉水瓶，記得把瓶標(biāo)撕掉。所有對外的新聞資料，必須統(tǒng)一格式，統(tǒng)一口徑，以顯專業(yè)性。

2.7 P7: Pay（預(yù)算開銷）

一般來說預(yù)算與活動(dòng)效果成正比，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代萬事皆有可能。

零預(yù)算：盡量做線上活動(dòng)、窮盡公司內(nèi)部資源，內(nèi)容能力要求高。

小于10萬元的預(yù)算：創(chuàng)業(yè)公司預(yù)算有限，更應(yīng)該聚焦到一個(gè)小目標(biāo)，避免使用大公司的策劃套路。

10-100萬的中等預(yù)算：50萬左右可以調(diào)動(dòng)更多的部門和合作伙伴參與；內(nèi)容的創(chuàng)作和呈現(xiàn)也可以更多樣復(fù)雜（提前規(guī)劃視頻和海報(bào)的設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用，“五覺”體驗(yàn)設(shè)計(jì)制作費(fèi)用、傳播費(fèi)用等。）100萬左右可以考慮進(jìn)行更多的現(xiàn)場“聲光電”和吊裝等形式創(chuàng)意。

大于100萬的大預(yù)算：活動(dòng)形式上可以做“海陸空”全方位的策劃；在時(shí)間周期上可拉長覆蓋活動(dòng)前、中、后整個(gè)周期；在渠道和合作伙伴上一定要選最優(yōu)質(zhì)的行業(yè)資源和合作伙伴。

From：《成為公關(guān)高手：我在奧美、聯(lián)想、美團(tuán)的15年公關(guān)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)》——吳加錄

開銷主要就是五個(gè)主要部分：人員、食住行、物資、場地、宣傳。所以在做各個(gè)部分的策劃的時(shí)候，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要記錄下來報(bào)價(jià)，留下來發(fā)票，方便之后核算和報(bào)銷。

TIPS：

如果活動(dòng)要與第三方合作，一定提前溝通好甲乙方需求、價(jià)格、交付時(shí)間等，落實(shí)到合同中，走OA。在形式和內(nèi)容上，更注重內(nèi)容，不做美麗的花瓶。

怎么匯報(bào)PPT？

寫完的策劃方案在匯報(bào)的時(shí)候也要注意目標(biāo)對象，因?yàn)椴煌�的匯報(bào)對象有不同的關(guān)注重點(diǎn)。

市場負(fù)責(zé)人一般關(guān)注方案的邏輯性、內(nèi)容是否覆蓋核心信息、方案有無爆點(diǎn)；

產(chǎn)品負(fù)責(zé)人關(guān)注方案的用戶匹配度、產(chǎn)品賣點(diǎn)是否涵蓋、用戶理解門檻是不是夠低；

公司領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注整個(gè)方案的預(yù)算和結(jié)構(gòu)、方案可能的效果和回報(bào)。

按照匯報(bào)對象關(guān)注的重點(diǎn)，重點(diǎn)講解該環(huán)節(jié)。

03

發(fā)布會(huì)當(dāng)天的

落地和執(zhí)行

其實(shí)如果在發(fā)布會(huì)前期吧策劃做好了，發(fā)布會(huì)當(dāng)天落實(shí)的時(shí)候會(huì)輕松很多，一切按照發(fā)布會(huì)的時(shí)間線井井有條的發(fā)生。每個(gè)活動(dòng)負(fù)責(zé)人一定要對活動(dòng)所有流程非常熟悉，對每一塊工作的內(nèi)容都知道該找誰確認(rèn)。

3.1 發(fā)布會(huì)彩排

（1）時(shí)間：發(fā)布會(huì)的前一天晚上或者當(dāng)天上午進(jìn)行彩排。

（2）環(huán)節(jié)：注意時(shí)間節(jié)點(diǎn)，什么時(shí)間做什么事情，誰負(fù)責(zé)。彩排是最后發(fā)現(xiàn)問題解決問題的好機(jī)會(huì)，一定不要走馬觀花。

（3）試設(shè)施設(shè)備：按整場流程先和工作人員對一遍：AV、道具、燈光、PPT（是否與大屏適配）、攝影（測試直播信號(hào)、重點(diǎn)拍攝內(nèi)容）等，踩點(diǎn)貼標(biāo)簽。

過流程內(nèi)容；需要領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓的參與，重點(diǎn)是讓嘉賓熟悉流程和內(nèi)容。

（4）合并彩排：整場實(shí)操演練，如果時(shí)間不夠就挑最重要的環(huán)節(jié)。

與此同步進(jìn)行的是：

（1）酒店會(huì)場布置交接：酒店的硬件及軟件設(shè)施悉知，比如桌椅、道具、影音設(shè)備的基本操作等等，以免遇到問題一時(shí)找不到人解決。其次就是主視覺展板的擺放是否到位。

（2）活動(dòng)現(xiàn)場最后準(zhǔn)備：與場地方負(fù)責(zé)人、合作的vendor等最后再次明確各環(huán)節(jié)的流程、職責(zé)還有注意事項(xiàng)（告知預(yù)警機(jī)制，做到權(quán)責(zé)到人）。如果有需要給各個(gè)環(huán)節(jié)/區(qū)域的負(fù)責(zé)人配備對講機(jī)。

3.2 發(fā)布會(huì)開始

從開始簽到的那一刻開始，發(fā)布會(huì)就算是正式run起來了，是一次五覺“色、聲、香、味、觸”的整合應(yīng)用，讓觀眾不要出“戲”。

Eg：以第四范式的發(fā)布會(huì)為例，在視覺上，運(yùn)用了科技感和未來感的藍(lán)色星球的主視覺；在聽覺上，用科技感宏偉正奮人心的音樂營造一種揭開懸念，共探未來的現(xiàn)場氛圍；在嗅覺上，是酒店本身的香氛給人穩(wěn)重大氣的感覺；在味覺上，在茶歇的茶點(diǎn)上特意做了第四范式的logo；在觸覺上，精心準(zhǔn)備了火車頭的伴手禮，還有可體驗(yàn)的demo區(qū)等。

接下來就是按活動(dòng)當(dāng)天執(zhí)行方案的時(shí)間線rundown下去。

有幾點(diǎn)Tips和大家分享，教你隨機(jī)應(yīng)變和避開一些可能發(fā)生的坑：

（1）簽到如果遇到堵塞的情況，導(dǎo)致發(fā)布會(huì)沒有按時(shí)舉行，應(yīng)該隨機(jī)應(yīng)變采取從后往前夾擊簽到。

（2）如果到場簽到人數(shù)激增兩倍，很多嘉賓沒能進(jìn)入主會(huì)場，因及時(shí)疏散到分會(huì)場看主會(huì)場直播，之后再辦活動(dòng)應(yīng)合理估計(jì)會(huì)場大小。

（3）活動(dòng)開場時(shí)，隨著燈光變暗最好有一個(gè)語音提示提醒觀眾將手機(jī)調(diào)整至靜音模式。

（4）Demo區(qū)域的視頻聲音在主會(huì)場正式開始的時(shí)候需要把聲音調(diào)小。

（5）在茶歇環(huán)節(jié)及活動(dòng)快結(jié)束的時(shí)候要和觀眾有簡單的采訪，問他們對這次發(fā)布會(huì)亮點(diǎn)的看法、與心理預(yù)期相一致嘛？你覺得哪里做得好哪里可以繼續(xù)改進(jìn)等問題，作為發(fā)布會(huì)復(fù)盤的素材及媒體對外可用的備選素材。

（6）每個(gè)分會(huì)場主會(huì)場要及時(shí)與IT人員溝通，特別是直播間的轉(zhuǎn)播情況需要時(shí)時(shí)刻刻有人盯著，出狀況有人能夠及時(shí)解決。

（7）不論是外聘員工還是內(nèi)部員工都要有主見和主人翁意識(shí)，想把事情做成，不論過程是怎樣，結(jié)果都要做到最好，主動(dòng)順活動(dòng)邏輯，眼里有活。

3.3 發(fā)布會(huì)當(dāng)天結(jié)束后各方對接交接

（1）嘉賓對接：把活動(dòng)現(xiàn)場與嘉賓相關(guān)的照片發(fā)給對應(yīng)的嘉賓，并表達(dá)感謝。

（2）媒體對接：速記稿件、現(xiàn)場照片/視頻等多媒體資料、整理好的新聞通稿框架、項(xiàng)目活動(dòng)介紹、要點(diǎn)提煉等一并發(fā)給記者出稿。

其中圖片要會(huì)講故事：照片的選擇要有比例，用照片的方式展現(xiàn)整個(gè)發(fā)布會(huì)，所以每個(gè)場景/環(huán)節(jié)都需要顧及到。嘉賓最好都要涵蓋，發(fā)布會(huì)高光環(huán)節(jié)（啟動(dòng)儀式、產(chǎn)品發(fā)布、金句+人物等）也必須要有，但要注意是否有侵權(quán)現(xiàn)象還有嘉賓演講內(nèi)容是否可以對外宣傳。

（3）觀眾對接：將發(fā)布會(huì)PPT及白皮書等通過網(wǎng)盤進(jìn)行脫敏傳播；做觀眾滿意度調(diào)研

（4）酒店對接：將剩余款項(xiàng)結(jié)算，清點(diǎn)盤算放在酒店的物資，是否回收。

（5）供應(yīng)商對接：尾款結(jié)算。

04

發(fā)布會(huì)的后期

復(fù)盤和總結(jié)

4.1 P8: Performance（效果評估）

是否成功就看是否達(dá)成最初定下的具體目標(biāo)。

1、 評價(jià)緯度：

（1）人：

（2）數(shù)量：線下參與活動(dòng)的人數(shù)，線上參與直播的人數(shù)，

（3）質(zhì)量：人員分部（客戶類型、客戶行業(yè)等）

（4）反饋：參與人的活動(dòng)滿意度調(diào)研：嘉賓、觀眾、媒體對活動(dòng)的舉辦時(shí)間、流程、演講內(nèi)容、宣傳主視覺、酒店住宿行程安排等的評價(jià)

（5）行動(dòng)：跟蹤參與者的后續(xù)行動(dòng)：多少人現(xiàn)場掃碼關(guān)注了公眾號(hào)，官網(wǎng)各頁面的訪問量，下載演講PPT及白皮書的數(shù)量，call-center回訪結(jié)束后有多少人有繼續(xù)溝通的意向等。

（6）宣傳：各渠道媒體報(bào)道效果統(tǒng)計(jì)；閱讀量、評論、轉(zhuǎn)化率等，做各渠道的交叉對比分析。是否出現(xiàn)過輿情，管理是否到位？

（7）其他：發(fā)布會(huì)現(xiàn)場是否流程順暢，沒有事故和意外，或意外能夠及時(shí)解決。供應(yīng)商是否管理到位，合作效果怎么樣？整體預(yù)算支出是否合理？

4.2 復(fù)盤匯報(bào)：

復(fù)盤的步驟：項(xiàng)目回顧→評估和分析各階段的成果→項(xiàng)目總結(jié)。

復(fù)盤總結(jié)匯報(bào)的PPT結(jié)構(gòu)，見上圖的思維導(dǎo)圖啦盆友們~

本文來源：數(shù)英網(wǎng)（www.digitaling.com）；作者：Justin；原標(biāo)題：《如何寫出一份優(yōu)秀的活動(dòng)策劃與執(zhí)行方案？》