如果說產(chǎn)品是從0到1，那營銷就是從1到100。

本文來源：數(shù)英網(wǎng)（www.digitaling.com）；作者：Justin；原標(biāo)題：《如何寫出一份優(yōu)秀的活動策劃與執(zhí)行方案？》

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01

關(guān)于發(fā)布會

發(fā)布會是一個非常有儀式感的活動，它是企業(yè)向外輸出品牌價值和最新成果的重要舞臺，也是外界與企業(yè)互動的最直接的窗口，把它理解為行業(yè)領(lǐng)域跳動的脈搏也不為過。

如果說產(chǎn)品是從0到1，那營銷就是從1到100，發(fā)布會作為營銷的一種活動形式，就是要將現(xiàn)有的產(chǎn)品更好的推向市場。

那我們先來一起認(rèn)識一下發(fā)布會～

1.1 微觀角度看發(fā)布會的種類：

按照企業(yè)類型來區(qū)分：

（1）對于2C企業(yè)來說，發(fā)布會是企業(yè)和用戶的一場狂歡，占領(lǐng)用戶心智。

（2）對于2B企業(yè)來說，發(fā)布會是推介產(chǎn)品和探尋合作，達成商機轉(zhuǎn)化。

但我認(rèn)為所有的2B其實都是2C的因為每個2B的企業(yè)其實都有關(guān)鍵決策人。

按照發(fā)布會的目的來區(qū)分：

（1）新品發(fā)布會：某公司為了宣傳公司的新產(chǎn)品而舉辦的發(fā)布會。手機行業(yè)的發(fā)布會大家應(yīng)該非常熟悉了，OPPO、華為、蘋果、小米、錘子等。在第四范式的發(fā)布會也是屬于這一種，我們當(dāng)時想發(fā)布一個人工智能一體機的產(chǎn)品。

（2）戰(zhàn)略升級發(fā)布會：企業(yè)戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品方向或品牌形象有重大升級，需向外界公布的發(fā)布會。Eg：在新基建背景下，TCL馬上要在線上舉辦的一個以“屏聯(lián)萬物 智顯未來”為主題的發(fā)布會，他就是要對外公布他們在智慧商顯領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局和一系列的產(chǎn)品。

（3）戰(zhàn)略合作發(fā)布會：一般指某兩家或多家公司宣告達成合作共識的發(fā)布會。Eg：北京聯(lián)通和華為舉辦5G Capital聯(lián)合創(chuàng)新發(fā)布會，并簽署了合作備忘錄，共同發(fā)布了5G Capital聯(lián)合創(chuàng)新項目內(nèi)容，開啟“用新創(chuàng)時代，用心建未來”新篇章。

（4）行業(yè)發(fā)布會：通常為了促進行業(yè)交流而舉行的發(fā)布會，如消費電子領(lǐng)域的CES大會、MWC世界移動通信大會

1.2 宏觀角度看發(fā)布會的定位：

發(fā)布會是活動的其中一種形式，而活動的類型有大致以下四種：

（1）關(guān)系型活動：意在建立連接和交流，一般是閉門性質(zhì)。Eg：小到請媒體喝咖啡，大到媒體答謝會、公司動員會、供應(yīng)商大會、渠道合作伙伴會等。

（2）內(nèi)容型活動：意在內(nèi)容的傳遞。Eg：×× 大會、×× 論壇、×× 峰會或 ×× 溝通會還有xx新聞發(fā)布會。

（3）體驗型活動：意在與體驗者互動，一般是線下、實體的體驗。Eg：xx品鑒會、xx嘉年華、xx造物節(jié)等。我印象比較深的是36kr的沒想到游樂園。

（4）事件型活動：意在“創(chuàng)造新聞事件”，主要圍繞某項產(chǎn)品、某個事件為中心來設(shè)計。Eg：xx產(chǎn)品發(fā)布會、xx公司戰(zhàn)略簽約大會、xx白皮書發(fā)布等。

From：《成為公關(guān)高手：我在奧美、聯(lián)想、美團的15年公關(guān)經(jīng)驗總結(jié)》——吳加錄

發(fā)布會大類屬于事件型活動，但由于活動類型之間可以重疊和包含，一場發(fā)布會往往也會有其他幾種活動類型的特性。

02

發(fā)布會

前期策劃-8P模型

知道了發(fā)布會有哪幾種類型，接下來我根據(jù)發(fā)布會策劃案所具備的元素我創(chuàng)建了一個便于大家記憶和理解的8P模型，然后和大家聊一聊每一個P里的各個環(huán)節(jié)、準(zhǔn)備流程、所需資料、統(tǒng)籌管理控制辦法以及教你避坑的的各種TIPS～

2.1 P1：Point（信息點）

2.1.1 確定宣傳的產(chǎn)品

信息點的提煉首先要從Product開始講，這里的產(chǎn)品可以是實物也可以是虛擬的，再有了確定的發(fā)布產(chǎn)品之后需要和PM溝通這次要發(fā)布的產(chǎn)品的亮點和賣點爭取做到差異化。

2.1.2 確定活動目標(biāo)產(chǎn)出活動主題，解決對誰說的問題

（1）目標(biāo)群體：首先明確這次活動主要是面向哪些群體所舉辦的。消費者、粉絲、媒體、公司關(guān)鍵決策人、公司采購方、上下游供應(yīng)商還是行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士？然后根據(jù)目標(biāo)對象的期望合理的“喂內(nèi)容”。

（2）活動目標(biāo)：拉新、促活、留存還是轉(zhuǎn)化？是提升品牌認(rèn)知還是促進行業(yè)內(nèi)的合作？這里的目標(biāo)設(shè)定要符合SMART的目標(biāo)設(shè)定原則，設(shè)定一個具體的，可衡量的，可達到的，與工作相關(guān)的，有時間的要求的活動目標(biāo)。在目標(biāo)確定后，還要確保“人財物事權(quán)”等資源到位，才能順利往下推進。

Eg：在5.30號舉辦的新產(chǎn)品發(fā)布會上要有1000個行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)人員參加，達成4%的商機轉(zhuǎn)化率。

理想中的目標(biāo)拍板：公司領(lǐng)導(dǎo)人有清晰目標(biāo)—市場與公關(guān)部協(xié)作產(chǎn)出活動策劃

現(xiàn)實中的目標(biāo)拍板：市場、公關(guān)部溝通產(chǎn)出活動目標(biāo)主題和核心信息—幾次匯報最終確定管理層需求（因為他們也不知道想要什么 ）

（3）活動主題：有了具體活動目標(biāo)之后包裝成一個簡短的活動主題，簡單易懂易記。

Eg：標(biāo)新立異-Empower Your AI Transformation 2019

第四范式AI新品發(fā)布會，見證AI轉(zhuǎn)型新時刻。

2.1.3 確定活動要傳達的核心信息來設(shè)計核心創(chuàng)意，解決說什么、誰來說、怎么說的問題

說什么？核心信息

如何確定？工具：核心信息架構(gòu)圖

誰來說？主持人、發(fā)言人、代言人、媒體人

怎么說？調(diào)性形式，怎么講好一個故事？

接下來我來說說這個核心信息架構(gòu)圖：

架構(gòu)圖的3層：

（1）理念愿景層：企業(yè)長期穩(wěn)定的核心價值主張，可以是企業(yè)愿景、品牌價值、產(chǎn)品價值等。

（2）推演歸納層：內(nèi)容方塊根據(jù)邏輯來排列的，可以是并列的也可以是遞進的邏輯關(guān)系。每一項之間需要根據(jù)MECE原則互相獨立。

（3）證明總結(jié)層：最下面的方框是總結(jié)或補充性的內(nèi)容，包括事實、證明項，比如客戶證言、產(chǎn)品賣點等。

那其實這個架構(gòu)圖就像搭積木一樣，大家可以按照大框架去組合不同的內(nèi)容邏輯。

畫好整個發(fā)布會要傳達的核心信息之后，要把不同的信息點分時間段給到不同的渠道去進行傳播，但關(guān)鍵信息點一定要反復(fù)強化，還有就是對什么人就要說什么話。

2.2 P2: Period（時段選擇）

2.2.1 大會時間：

首先記兩個原則。大會時間選擇首先看領(lǐng)導(dǎo)的時間其次看適合場地的排期安排。

避開特殊時間段。比如兩會、春節(jié)、世界杯等，其次也要避免同類型活動在時間上撞車，影響媒體還有嘉賓的到場率。

尋找時間點借勢。比如國家剛把人工智能上升為國家戰(zhàn)略，人工智能相關(guān)的大會就開始有新動作，也更容易得到媒體的關(guān)注和報道。

2.2.2 大會時長：

發(fā)布會中每一個環(huán)節(jié)的時間長度最好不超過2個小時，需要中間穿插其他活動，不然受眾的體驗和效果都會有影響。

2.3 P3: Place（場地選擇）

2.3.1 大會場地的選擇

常見的活動場地：一般室內(nèi)有為酒店、會議中心、大劇院、體育館、電影院放映廳等。室外有主題公園、游樂場等。

選場地考慮因素：場地排期、檔次標(biāo)準(zhǔn)、人數(shù)規(guī)模、交通條件、整體價格、配套設(shè)施（電源、網(wǎng)絡(luò)帶寬，投影，舞臺設(shè)備，桌椅數(shù)量）、餐飲住宿、天氣等因素，根據(jù)需求挑選最合適的場地。

TIPS：

一般場地需要提前2個月預(yù)定，熱門場所需要提前半年甚至以上預(yù)定。如果活動參與人數(shù)超過500人，應(yīng)向派出所進行備案，避免發(fā)生意外。（一般來說場地的選擇、劃分和布置如果預(yù)算足夠的話交給Vendor打包做會相對比較省心。）

2.3.2 大會場地區(qū)域的劃分

一般發(fā)布會可以劃分為簽到區(qū)、互動區(qū)、主會場、分會場、茶歇區(qū)、餐飲區(qū)、通道區(qū)、貴賓休息室、工作人員休息區(qū)及物料區(qū)。根據(jù)時間段和人群的的不同，區(qū)域之間可以共用或者合并，比如說媒體專訪區(qū)可以安排在領(lǐng)導(dǎo)休息室。

（1）簽到區(qū)：簽到區(qū)是一次大會的門面也是第一印象，但往往也是最容易造成擁堵和混亂的地方，所以一定要做好簽到設(shè)計和人員管控。

①簽到的方式一般有：紙質(zhì)簽到、工作人員電子表格簽到、二維碼掃描簽到、大屏互動簽到、人臉識別簽到等，根據(jù)人群、人數(shù)還有預(yù)算去選擇合適的方式。

②酒店大堂一定要有多媒體指引或工作人員指引進入簽到區(qū)。

（2）互動區(qū)：產(chǎn)品體驗區(qū)；產(chǎn)品demo、吉祥物等周邊展示區(qū)；拍照互動區(qū)；抽獎娛樂。

（3）茶歇區(qū)：建議下午茶的選擇要與品牌的調(diào)性一致，同時有品牌信息露出。

（4）主會場：做好舞臺，和臺下席位的劃分（領(lǐng)導(dǎo)嘉賓席、媒體記者席、普通觀眾席）這里的座次安排還有VIP餐廳的座位安排是個大學(xué)問，這里不展開聊了。

（5）分會場：作為大會分論壇舉辦的場地。

（6）餐飲區(qū)：一般是酒店的配套設(shè)施，封閉和開放兩種。封閉式圓桌/長桌一般是接待貴賓討論業(yè)務(wù)的場所，開放式自助餐廳一般觀眾和媒體吃午餐閑聊的地方。有一些酒店還有酒飲小型吧臺的自費區(qū)，觀眾可以自行選擇。

（7）通道區(qū)：通道區(qū)域應(yīng)放上行動線的指示牌和時間提醒。

（8）貴賓休息室：領(lǐng)導(dǎo)和重量級嘉賓休整準(zhǔn)備演講的場所。

（9）工作人員休息區(qū)：禮儀、主持人等工作人員化妝及休息區(qū)。

（10）物料區(qū)：宣傳物資及備用物品等儲存室。要提前溝通好物流事宜。

劃分完場地區(qū)域后應(yīng)向租賃場所所要各區(qū)域的平面圖，了解各區(qū)域可用的設(shè)備（LED屏、桌椅、翻頁器、音箱等）以及量好物料設(shè)計的尺寸去制作宣傳物料，如果預(yù)算夠的話，還可以做一個室內(nèi)導(dǎo)航路線圖。

TIPS：平面圖一定要標(biāo)明衛(wèi)生間及安全通道。

2.3.3 活動流程動線的管理

不論是觀眾、媒體還是重要嘉賓的行動路線都需要在實地走一遍，合理就保留不合理就優(yōu)化。

（1）觀眾動線：一般是停車場（停車票）/酒店大堂、電梯、簽到區(qū)（參會證）、互動區(qū)、主會場觀眾席、通道區(qū)、餐飲區(qū)（餐飲票）、衛(wèi)生間、茶歇區(qū)、分會場、電梯

（2）媒體動線：與觀眾行動路線相似，但會增加一個專訪區(qū)域。停車場（停車票）/酒店大堂、電梯、簽到區(qū)（參會證）、媒體專訪區(qū)、互動區(qū)、主會場媒體席、通道區(qū)、餐飲區(qū)（餐飲票）、衛(wèi)生間、茶歇區(qū)、分會場、電梯

（3）嘉賓動線：停車場（停車票）/酒店住宿、電梯、簽到區(qū)（人員對接、參會證）、休息室、互動區(qū)、主會場嘉賓席、通道區(qū)、封閉式餐飲區(qū)（餐飲票）、衛(wèi)生間、茶歇區(qū)、分會場、酒店住宿/電梯

TIPS：細節(jié)細節(jié)細節(jié)！！

2.4 P4: Person（人員邀請與人員安排）

2.4.1 人員邀請：

發(fā)布會人員邀請主要有以下幾大類：參會嘉賓、參會觀眾、參會媒體。

（1）參會嘉賓：公司領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)袖、政府主管領(lǐng)導(dǎo)、投資者、代言人、主持人等

①公司領(lǐng)導(dǎo)：一般是CEO發(fā)言+產(chǎn)品負責(zé)人講各個模塊；當(dāng)然也可以是CEO控全場。

②行業(yè)領(lǐng)袖：要保證嘉賓本身的形象內(nèi)涵與此次發(fā)布會的整體搭配，其次需要準(zhǔn)備好Plan B邀請幾個備選嘉賓。在策劃核心信息時就要有嘉賓的備選名單開始進行邀約，安排專人做關(guān)注嘉賓的排期和動態(tài)持續(xù)跟進。行業(yè)領(lǐng)袖可以增加活動的深度和含金量。

③代言人：選擇與公司調(diào)性一致的代言人，為發(fā)布會帶來流量和人氣。但一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)布會很少請明星來代言，自家CEO才是看點。

④主持人：我把主持人放在參會嘉賓是因為主持人是整場活動的控場人，非常重要。一般主持人可以外聘，如著名電視主持人，也可以由公司領(lǐng)導(dǎo)，員工來擔(dān)任�；顒娱_始之前一定做好主持人與嘉賓的配合演練及彩排。

如何邀請？

在寫給嘉賓的邀請信時一定要用正確的稱呼，然后簡單介紹xx公司將在xx時間、地點舉辦一場xx活動，然后表達對邀請人的認(rèn)可和邀請的原因，接著寫他在這次活動中所需要參與的環(huán)節(jié)和收獲，最后寫上公司聯(lián)系人的名稱和聯(lián)系方式。附件需附上邀請函（帶CEO手寫簽名最佳）及這次活動計劃/往屆活動的回顧。如果邀請成功后續(xù)也要不斷的跟進確保到場。

TIPS：嘉賓的衣食住行的特殊需求需要提前了解（宗教信仰、素食主義等）

（2）參會觀眾：專業(yè)受眾、普通大眾、粉絲。

對于專業(yè)受眾他們往往是這個領(lǐng)域的從業(yè)者是一家公司的采購決策人，他們更關(guān)注產(chǎn)品怎么落地，需要重點做好用戶留資，及時回訪。

普通大眾和粉絲更加在意新的趨勢和新奇的體驗，他們是活動內(nèi)容被二次傳播的重要渠道，他們的招募需要在活動預(yù)熱期宣傳時完成，招募人數(shù)要稍大于場地可容納的觀眾數(shù)量。

如何邀請？

對于專業(yè)受眾，如果有定向邀請名單的話，分給銷售/客戶部去定向邀請。對于普通大眾需在合適的媒體平臺上發(fā)布活動訊息，引流至報名統(tǒng)一鏈接進行報名。

（3）參會媒體：自媒體、行業(yè)媒體、垂直領(lǐng)域媒體。

根據(jù)POE的媒體分類模型，媒體分為付費媒體（Paid media），自有媒體（Owned）和贏得媒體（Earned media）。

①自有媒體：一般是公司的官方兩微一抖、官網(wǎng)及員工的社交媒體、公司產(chǎn)品的宣傳物料等，一定要利用好公司自有媒體去沉淀品牌贏得流量。同時在請員工進行轉(zhuǎn)發(fā)時，不要偷懶，給員工寫幾個可選擇的朋友圈傳播文案更貼心哦。

②付費媒體：又分為專業(yè)垂直媒體和大眾媒體，要根據(jù)活動調(diào)性和傳播階段去選擇合適的付費媒體，并將各個媒體渠道做關(guān)鍵詞的定性，方便匹配宣傳內(nèi)容，把錢花在刀刃上。如果采用付費媒體一定要記得引流至自有渠道，完成流量的收割。

③贏得媒體：也可以說是白嫖的媒體渠道，最主要靠的是活動的設(shè)計和內(nèi)容帶來的自傳播。但他的難點在于不太受控制，需要實時進行輿論檢測，若出現(xiàn)損害公司形象利益的不實或故意貶低言論需要成立危機小組處理危機事件。

如何邀請？

在確定付費媒體的名單之后，需郵件說明公司介紹、活動信息（重要信息如需保密則不能提前泄露，保證每一個負責(zé)邀請媒體的同事保持統(tǒng)一口徑）、活動大致話題方向、擬邀請嘉賓等，了解媒體意向。若有意向繼續(xù)溝通公司需求和媒體需求，比如稿件排期、公司建議的報道角度、公司可以給媒體提供產(chǎn)品體驗和重要嘉賓專訪的機會（3-5家）、媒體感興趣的問題等，最后定付費金額達成合作，發(fā)送正式的媒體邀請函，并確保媒體按時到場。

TIPS：
專訪時間的黃金段：10：00am-12：00am & 15:00pm-17:00pm

2.4.2 人員安排：

確定完活動的核心信息和邀請人員之后需要根據(jù)內(nèi)容去決定內(nèi)容的呈現(xiàn)者和他們的流程設(shè)計。人員安排主要是針對工作人員定的，他們不光要對參會嘉賓、參會觀眾、參會媒體負責(zé)也要對自己的職責(zé)清楚明白。

一般來說工作人員有一下幾種角色劃分：主持人、安保人員、禮儀接待人員、化妝師團隊、多媒體播放人員、舞美設(shè)備人員、直播拍攝人員（儲存卡硬盤）、物資人員、技術(shù)人員等�？梢允峭馄竼T工，也可以節(jié)省開支由公司內(nèi)部工作人員兼任。

內(nèi)部工作人員通常統(tǒng)一穿公司深色文化衫佩戴工作牌標(biāo)明負責(zé)事項，要做到事事都有人負責(zé)。每一位工作人員都需要知道整場的發(fā)布會的節(jié)奏并做到事事有回音、事事有著落。

接下來說說工作人員對幾大對象的負責(zé)內(nèi)容：

（1）公司領(lǐng)導(dǎo)：單獨從參會嘉賓拿出來說，自家領(lǐng)導(dǎo)一定服務(wù)到位。

發(fā)布會之前：需為領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)備個人的briefing deck，按照他的一天的時間線告訴他活動要說什么、見那些人、著裝如何等；并安排活動前的彩排。

發(fā)布會當(dāng)天：需做好領(lǐng)導(dǎo)接待，有任何需要的時候能第一時間看到你

在演講場景下，需準(zhǔn)備發(fā)言稿手卡及備份

在與嘉賓溝通場景下，需準(zhǔn)備“電梯30秒”的企業(yè)核心信息、嘉賓基礎(chǔ)信息（姓名、公司、職務(wù)、與公司的關(guān)系）

在與媒體打交道的場景下，需再次提醒專訪目的、媒體及記者介紹、采訪問題方向和建議回答、企業(yè)核心信息、行業(yè)大勢甚至媒體八卦等并做好風(fēng)險提示。

在與重要嘉賓一起就餐的場景下：需根據(jù)VIP的午餐座位表提供指引，并提醒同一桌人員的基本信息。

發(fā)布會之后：給領(lǐng)導(dǎo)提出在這次活動中做得比較好的點和需要改進的點。

（2）其他參會嘉賓：

發(fā)布會之前：提前溝通活動主題、論壇涉及的topics及活動時間流程安排，做好著裝要求和出行安排（食、住、行）讓嘉賓享受與他level一致的待遇標(biāo)準(zhǔn)，有特定要求的除外（如政府官員）。

發(fā)布會現(xiàn)場：反復(fù)確認(rèn)好嘉賓座位還有嘉賓身份信息和頭銜是否正確無誤；需做好嘉賓接待和指引。一般會先在貴賓室休息；備份嘉賓講話稿及多媒體設(shè)備，以備不時之需；為嘉賓更好的融入環(huán)境做大會介紹和人際搭橋的工作。

發(fā)布會之后：可與參會嘉賓寫一封感謝信并附上他的參會活動照片。

（3）參會媒體：

發(fā)布會之前：溝通各方需求，告知活動時間安排表，標(biāo)記重點的采訪時間

發(fā)布會現(xiàn)場：做好媒體接待和指引，依次安排媒體進行1對1專訪

發(fā)布會之后：將發(fā)布會速記稿、發(fā)布會稿件、發(fā)布會多媒體資料傳給媒體，確定發(fā)稿時間，表示謝意。發(fā)稿之后，若能轉(zhuǎn)發(fā)至公眾平臺以示感謝更佳。

（4）參會觀眾：

發(fā)布會之前：需發(fā)送發(fā)布會報名成功的通知及邀請函，發(fā)布會前一天需發(fā)送RSVP（收到請回復(fù)）短信提醒參會。

發(fā)布會當(dāng)天：做好觀眾簽到和發(fā)布會每個環(huán)節(jié)的指引工作。

發(fā)布會之后：收集參會人員的活動反饋，并做電話回訪。

TIPS：

對其他外聘工作人員需確保提前到場，清楚了解自己負責(zé)的主要環(huán)節(jié)，并給他們提供大會的基礎(chǔ)Q&A信息（大會會場區(qū)域平面圖、發(fā)布會流程圖），回答觀眾的主會場在哪里？政府分論壇什么時間開始？衛(wèi)生間在哪里？等問題。

在人員邀請環(huán)節(jié)需要聯(lián)動多個部門合作邀請，如市場部負責(zé)大會報名宣傳獲取流量，吸引觀眾報名并在活動結(jié)束后將觀眾報名信息給到call-center進行電話回訪，獲取商機；銷售部負責(zé)對企業(yè)合作伙伴、客戶等的定向邀請；公關(guān)部負責(zé)與媒體對接、稿件的撰寫和危機管理等。

到這一步就完成了前四個P就能解決xx公司要在xx時間在xx地點對xx說xx的問題。接下來就是根據(jù)這個具體的目標(biāo)拉出發(fā)布會當(dāng)天活動的時間線了。

wait...我喝口水咱們接著嘮。

2.5 P5: Process（流程設(shè)置）

2.5.1 發(fā)布會當(dāng)天的活動環(huán)節(jié)

常見的環(huán)節(jié)可能有以下幾個部分：發(fā)布會開場前、發(fā)布會環(huán)節(jié)上半場、中場休息、發(fā)布會環(huán)節(jié)下半場、發(fā)布會結(jié)束后。每一個部分里的環(huán)節(jié)可以按需求排列，但一定要設(shè)置一到兩個創(chuàng)意環(huán)節(jié)，讓人影響深刻。

（1）發(fā)布會開場前：簽到環(huán)節(jié)、暖場環(huán)節(jié)

（2）發(fā)布會環(huán)節(jié)上半場（2-3h）：領(lǐng)導(dǎo)開場、核心產(chǎn)品演講、嘉賓分享、啟動儀式、圓桌討論、抽獎環(huán)節(jié)、嘉賓合影、答記者問等

Eg：如果是產(chǎn)品發(fā)布會那核心就是產(chǎn)品演講，對什么產(chǎn)品打什么牌；如果是行業(yè)論壇那核心就是圓桌討論環(huán)節(jié)，注重討論主題的設(shè)置和問答設(shè)計。

（3）中場休息：茶歇環(huán)節(jié)、午餐時間

（4）發(fā)布會環(huán)節(jié)下半場（1-2h）：主論壇、分論壇

主論壇更大局跟大勢：分析大行業(yè)趨勢，比如國家政策走向，技術(shù)潮流，結(jié)合自己公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略講產(chǎn)品。通常會發(fā)布自己的白皮書報告，這部分可以和咨詢公司合作產(chǎn)出。分論壇更垂直講各場景下的應(yīng)用：如人工智能在政教醫(yī)領(lǐng)域的落地。

（5）發(fā)布會結(jié)束后：清點結(jié)算交接環(huán)節(jié)

最終，將發(fā)布會的環(huán)節(jié)確定后，制成一個發(fā)布會流程及人員分工表：寫明活動主要流程，具體時間，具體內(nèi)容，負責(zé)人及聯(lián)系方式。

2.6 P6: Propaganda（宣傳報告）

在傳播學(xué)中有一個概念叫：議程設(shè)置。就是雖然媒體無法決定用戶怎么想，但是可以決定讓用戶看到什么，優(yōu)先去關(guān)注哪些事。我們的活動的宣傳線就是要圍繞提煉出的核心信息去做好議程設(shè)置，將我們想要傳達的信息觸達到我們的目標(biāo)用戶。

活動的宣傳會從活動開始前的兩個月一直進行到活動結(jié)束后的一個月。一般分為預(yù)熱期、舉辦期和延續(xù)期，每個階段的宣傳重點和節(jié)奏都不一樣，我們把這個叫做傳播的Drumbeat。以下是活動的傳播策略。大家可以用C端的用戶生命周期AARRR模型或者B端的客戶決策模型DLTBAA的思維去看宣傳的三個階段。我這里主要用的是B端的模型～

AARRR：Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue轉(zhuǎn)化、Refer自傳播

DLTBAA：Discover發(fā)現(xiàn)、 Learn 學(xué)習(xí)、Try試用、Buy購買、 Adopt 使用、Advocate擁護

（以下各時期的傳播物料不以準(zhǔn)備時間分類，而是以實際使用時間分類。）

2.6.1 預(yù)熱期宣傳-Discover

（1）傳播時間：發(fā)布會前一個月開始預(yù)熱，開始前一周集中火力，給發(fā)布會造勢。

（2）傳播目的：制造懸念，產(chǎn)生話題、引發(fā)好奇

（3）傳播物料：從“大咖坐鎮(zhèn)”“懸念猜測”和“差異落差”這三個角度出發(fā)，結(jié)合品牌核心價值、產(chǎn)品賣點、還有社會熱點/網(wǎng)絡(luò)文化做文章。

視覺類：

①產(chǎn)品宣傳片（短）

②創(chuàng)意系列海報

③創(chuàng)意視頻：效果比海報好，但制作周期和費用比海報高。

內(nèi)容類：

①邀請函：可以是實體也可以是電子版，但一定要有心意和基本活動信息。

②新聞稿：從媒體角度寫的預(yù)熱稿件，發(fā)表活動主題，部分內(nèi)容劇透以及看點預(yù)測。

③發(fā)言稿：官方自發(fā)的活動發(fā)聲、員工自渠道傳播文案

（4）傳播形式：

線上：創(chuàng)意H5、倒計時海報（提前一周，每天一張）、病毒視頻（科普向、惡搞鬼畜、訪談類、音樂舞蹈、情景劇、MG動畫等）、創(chuàng)意邀請函、條漫、圖文等

線下：戶外廣告、樓宇廣告、紙媒廣告等

2.6.2 舉辦期宣傳 - Discover、Learn、Try

（1）傳播時間：發(fā)布會當(dāng)天

（2）傳播目的：贏得認(rèn)同、引發(fā)互動、美好體驗

（3）傳播物料：重點切公司品牌、產(chǎn)品賣點、制造記憶點

（4）刺激觀眾“五覺”增強對品牌的記憶度，具體看圖中的表格內(nèi)容～

（4）傳播形式：

場內(nèi)：客戶證言視頻、嘉賓助陣宣傳、大屏幕互動工具等

場外：直播宣傳（包括圖片直播、視頻直播、音頻直播和互動式直播），把場內(nèi)的話說給場外的人聽，進行內(nèi)容二次傳播。

2.6.3 延續(xù)期宣傳 - Buy、Advocate

（1）傳播時間：趁熱打鐵在發(fā)布會結(jié)束后的一周內(nèi)持續(xù)宣傳。

（2）傳播目的：持續(xù)引流、強化口碑、提升轉(zhuǎn)化

（3）傳播物料：重點放在活動亮點與效果、產(chǎn)品深度解讀等

①活動后現(xiàn)場圖片、視頻

②宣傳發(fā)布會通稿：媒體宣傳、官方宣傳、自媒體KOL宣傳

③專訪和深度報道：媒體發(fā)稿、官方發(fā)稿

新聞稿大框架可以提前準(zhǔn)備好，活動一結(jié)束就給媒體官方的多媒體資料和采訪速記，提醒媒體的發(fā)稿時間，最好活動結(jié)束就發(fā)出，最遲第二天。所以發(fā)布會的任何活動流程都不能耽誤記者寫稿。

（4）傳播形式：官方通稿、記者采訪與報告

知道傳播各階段的目標(biāo)還有所需要的物料之后，就要開始進行資源配置了，知道哪些是公司內(nèi)部資源可以做的（看能力、看排期），哪些是可以聯(lián)系做免費的資源置換的，哪些是需要找外包商承包部分工作的（廣告公司、公關(guān)公司等）。了解清楚報價，按照預(yù)算砍掉不是必須的開支項目，最后申請預(yù)算，

TIPS：

在做媒體專訪的時候，如果有礦泉水瓶，記得把瓶標(biāo)撕掉。所有對外的新聞資料，必須統(tǒng)一格式，統(tǒng)一口徑，以顯專業(yè)性。

2.7 P7: Pay（預(yù)算開銷）

一般來說預(yù)算與活動效果成正比，但在互聯(lián)網(wǎng)時代萬事皆有可能。

零預(yù)算：盡量做線上活動、窮盡公司內(nèi)部資源，內(nèi)容能力要求高。

小于10萬元的預(yù)算：創(chuàng)業(yè)公司預(yù)算有限，更應(yīng)該聚焦到一個小目標(biāo)，避免使用大公司的策劃套路。

10-100萬的中等預(yù)算：50萬左右可以調(diào)動更多的部門和合作伙伴參與；內(nèi)容的創(chuàng)作和呈現(xiàn)也可以更多樣復(fù)雜（提前規(guī)劃視頻和海報的設(shè)計、制作費用，“五覺”體驗設(shè)計制作費用、傳播費用等。）100萬左右可以考慮進行更多的現(xiàn)場“聲光電”和吊裝等形式創(chuàng)意。

大于100萬的大預(yù)算：活動形式上可以做“海陸空”全方位的策劃；在時間周期上可拉長覆蓋活動前、中、后整個周期；在渠道和合作伙伴上一定要選最優(yōu)質(zhì)的行業(yè)資源和合作伙伴。

From：《成為公關(guān)高手：我在奧美、聯(lián)想、美團的15年公關(guān)經(jīng)驗總結(jié)》——吳加錄

開銷主要就是五個主要部分：人員、食住行、物資、場地、宣傳。所以在做各個部分的策劃的時候，每一個環(huán)節(jié)都要記錄下來報價，留下來發(fā)票，方便之后核算和報銷。

TIPS：

如果活動要與第三方合作，一定提前溝通好甲乙方需求、價格、交付時間等，落實到合同中，走OA。在形式和內(nèi)容上，更注重內(nèi)容，不做美麗的花瓶。

怎么匯報PPT？

寫完的策劃方案在匯報的時候也要注意目標(biāo)對象，因為不同的匯報對象有不同的關(guān)注重點。

市場負責(zé)人一般關(guān)注方案的邏輯性、內(nèi)容是否覆蓋核心信息、方案有無爆點；

產(chǎn)品負責(zé)人關(guān)注方案的用戶匹配度、產(chǎn)品賣點是否涵蓋、用戶理解門檻是不是夠低；

公司領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注整個方案的預(yù)算和結(jié)構(gòu)、方案可能的效果和回報。

按照匯報對象關(guān)注的重點，重點講解該環(huán)節(jié)。

03

發(fā)布會當(dāng)天的

落地和執(zhí)行

其實如果在發(fā)布會前期吧策劃做好了，發(fā)布會當(dāng)天落實的時候會輕松很多，一切按照發(fā)布會的時間線井井有條的發(fā)生。每個活動負責(zé)人一定要對活動所有流程非常熟悉，對每一塊工作的內(nèi)容都知道該找誰確認(rèn)。

3.1 發(fā)布會彩排

（1）時間：發(fā)布會的前一天晚上或者當(dāng)天上午進行彩排。

（2）環(huán)節(jié)：注意時間節(jié)點，什么時間做什么事情，誰負責(zé)。彩排是最后發(fā)現(xiàn)問題解決問題的好機會，一定不要走馬觀花。

（3）試設(shè)施設(shè)備：按整場流程先和工作人員對一遍：AV、道具、燈光、PPT（是否與大屏適配）、攝影（測試直播信號、重點拍攝內(nèi)容）等，踩點貼標(biāo)簽。

過流程內(nèi)容；需要領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓的參與，重點是讓嘉賓熟悉流程和內(nèi)容。

（4）合并彩排：整場實操演練，如果時間不夠就挑最重要的環(huán)節(jié)。

與此同步進行的是：

（1）酒店會場布置交接：酒店的硬件及軟件設(shè)施悉知，比如桌椅、道具、影音設(shè)備的基本操作等等，以免遇到問題一時找不到人解決。其次就是主視覺展板的擺放是否到位。

（2）活動現(xiàn)場最后準(zhǔn)備：與場地方負責(zé)人、合作的vendor等最后再次明確各環(huán)節(jié)的流程、職責(zé)還有注意事項（告知預(yù)警機制，做到權(quán)責(zé)到人）。如果有需要給各個環(huán)節(jié)/區(qū)域的負責(zé)人配備對講機。

3.2 發(fā)布會開始

從開始簽到的那一刻開始，發(fā)布會就算是正式run起來了，是一次五覺“色、聲、香、味、觸”的整合應(yīng)用，讓觀眾不要出“戲”。

Eg：以第四范式的發(fā)布會為例，在視覺上，運用了科技感和未來感的藍色星球的主視覺；在聽覺上，用科技感宏偉正奮人心的音樂營造一種揭開懸念，共探未來的現(xiàn)場氛圍；在嗅覺上，是酒店本身的香氛給人穩(wěn)重大氣的感覺；在味覺上，在茶歇的茶點上特意做了第四范式的logo；在觸覺上，精心準(zhǔn)備了火車頭的伴手禮，還有可體驗的demo區(qū)等。

接下來就是按活動當(dāng)天執(zhí)行方案的時間線rundown下去。

有幾點Tips和大家分享，教你隨機應(yīng)變和避開一些可能發(fā)生的坑：

（1）簽到如果遇到堵塞的情況，導(dǎo)致發(fā)布會沒有按時舉行，應(yīng)該隨機應(yīng)變采取從后往前夾擊簽到。

（2）如果到場簽到人數(shù)激增兩倍，很多嘉賓沒能進入主會場，因及時疏散到分會場看主會場直播，之后再辦活動應(yīng)合理估計會場大小。

（3）活動開場時，隨著燈光變暗最好有一個語音提示提醒觀眾將手機調(diào)整至靜音模式。

（4）Demo區(qū)域的視頻聲音在主會場正式開始的時候需要把聲音調(diào)小。

（5）在茶歇環(huán)節(jié)及活動快結(jié)束的時候要和觀眾有簡單的采訪，問他們對這次發(fā)布會亮點的看法、與心理預(yù)期相一致嘛？你覺得哪里做得好哪里可以繼續(xù)改進等問題，作為發(fā)布會復(fù)盤的素材及媒體對外可用的備選素材。

（6）每個分會場主會場要及時與IT人員溝通，特別是直播間的轉(zhuǎn)播情況需要時時刻刻有人盯著，出狀況有人能夠及時解決。

（7）不論是外聘員工還是內(nèi)部員工都要有主見和主人翁意識，想把事情做成，不論過程是怎樣，結(jié)果都要做到最好，主動順活動邏輯，眼里有活。

3.3 發(fā)布會當(dāng)天結(jié)束后各方對接交接

（1）嘉賓對接：把活動現(xiàn)場與嘉賓相關(guān)的照片發(fā)給對應(yīng)的嘉賓，并表達感謝。

（2）媒體對接：速記稿件、現(xiàn)場照片/視頻等多媒體資料、整理好的新聞通稿框架、項目活動介紹、要點提煉等一并發(fā)給記者出稿。

其中圖片要會講故事：照片的選擇要有比例，用照片的方式展現(xiàn)整個發(fā)布會，所以每個場景/環(huán)節(jié)都需要顧及到。嘉賓最好都要涵蓋，發(fā)布會高光環(huán)節(jié)（啟動儀式、產(chǎn)品發(fā)布、金句+人物等）也必須要有，但要注意是否有侵權(quán)現(xiàn)象還有嘉賓演講內(nèi)容是否可以對外宣傳。

（3）觀眾對接：將發(fā)布會PPT及白皮書等通過網(wǎng)盤進行脫敏傳播；做觀眾滿意度調(diào)研

（4）酒店對接：將剩余款項結(jié)算，清點盤算放在酒店的物資，是否回收。

（5）供應(yīng)商對接：尾款結(jié)算。

04

發(fā)布會的后期

復(fù)盤和總結(jié)

4.1 P8: Performance（效果評估）

是否成功就看是否達成最初定下的具體目標(biāo)。

1、 評價緯度：

（1）人：

（2）數(shù)量：線下參與活動的人數(shù)，線上參與直播的人數(shù)，

（3）質(zhì)量：人員分部（客戶類型、客戶行業(yè)等）

（4）反饋：參與人的活動滿意度調(diào)研：嘉賓、觀眾、媒體對活動的舉辦時間、流程、演講內(nèi)容、宣傳主視覺、酒店住宿行程安排等的評價

（5）行動：跟蹤參與者的后續(xù)行動：多少人現(xiàn)場掃碼關(guān)注了公眾號，官網(wǎng)各頁面的訪問量，下載演講PPT及白皮書的數(shù)量，call-center回訪結(jié)束后有多少人有繼續(xù)溝通的意向等。

（6）宣傳：各渠道媒體報道效果統(tǒng)計；閱讀量、評論、轉(zhuǎn)化率等，做各渠道的交叉對比分析。是否出現(xiàn)過輿情，管理是否到位？

（7）其他：發(fā)布會現(xiàn)場是否流程順暢，沒有事故和意外，或意外能夠及時解決。供應(yīng)商是否管理到位，合作效果怎么樣？整體預(yù)算支出是否合理？

4.2 復(fù)盤匯報：

復(fù)盤的步驟：項目回顧→評估和分析各階段的成果→項目總結(jié)。

復(fù)盤總結(jié)匯報的PPT結(jié)構(gòu)，見上圖的思維導(dǎo)圖啦盆友們~

本文來源：數(shù)英網(wǎng)（www.digitaling.com）；作者：Justin；原標(biāo)題：《如何寫出一份優(yōu)秀的活動策劃與執(zhí)行方案？》